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植入式廣告運(yùn)作策略的思考
作者：葉欣 王文軒 時(shí)間：2007-2-8 字體：[大] [中] [小]
作為一種新興的廣告形式，植入式廣告大規(guī)模應(yīng)用還是近幾年的事，植入式廣告同其他廣告、公關(guān)活動(dòng)一樣需要策略化的運(yùn)作形式，文章從植入式廣告的內(nèi)容，品牌符號(hào)意義以及整合營(yíng)銷傳播等方面對(duì)其運(yùn)作策略做了一定的思考。
植入式廣告，英文為Product Placement是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至品牌理念策略性融入媒介內(nèi)容之中，構(gòu)成了觀眾真實(shí)觀看到或通過(guò)聯(lián)想所感知到的情節(jié)的一部分。在觀眾關(guān)注的狀態(tài)下將商品或品牌信息傳遞給觀眾，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷目的的廣告形式。
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一、 內(nèi)容本位原則和生活真實(shí)原則
在植入式廣告的運(yùn)作中，有兩個(gè)原則是需要被重視的，是開(kāi)發(fā)其他策略的前提——內(nèi)容本位原則和生活真實(shí)原則。
內(nèi)容本位原則是指在已有劇本的情況下，廣告露出不能凌駕于內(nèi)容之上。植入式廣告是一種將廣告融入到娛樂(lè)節(jié)目?jī)?nèi)容中的努力，兩者之中內(nèi)容是本位性，廣告處在一個(gè)相對(duì)次要的位置。廣告的出現(xiàn)要以內(nèi)容的需要為前提，即使在內(nèi)容選擇上可有可無(wú)的情況也要以不損害內(nèi)容為原則，因?yàn)椴环锨楣?jié)的廣告露出會(huì)引起受眾的反感，不能為了露出而露出。以《天下無(wú)賊》為例，劇中有這么一次植入操作：劉若英和劉德華扮演的角色在汽車上發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，爭(zhēng)執(zhí)中車在路上失控，公路上只有一輛大卡車呼嘯而來(lái)，卡車正面和側(cè)面赫然寫(xiě)著五個(gè)大字：長(zhǎng)城潤(rùn)滑油�！短煜聼o(wú)賊》本身不是一部動(dòng)作戲，但是為了“長(zhǎng)城潤(rùn)滑油”，馮小剛還是安排了這么一場(chǎng)驚險(xiǎn)場(chǎng)面。為了突出長(zhǎng)城潤(rùn)滑油品牌，幾個(gè)字出奇地大，為了鮮艷醒目采用了綠色的底色（長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的標(biāo)準(zhǔn)色是紅和藍(lán)）。而且車的前臉、和側(cè)面出現(xiàn)了“長(zhǎng)城潤(rùn)滑油”的LOGO。在車的后面出現(xiàn)的是母公司——中國(guó)石化的LOGO 。這樣的一次植入跟情節(jié)的發(fā)展沒(méi)有多大關(guān)系，就讓觀眾感覺(jué)很刻意，與情節(jié)無(wú)關(guān)，品牌露出生硬。
內(nèi)容本位原則并不代表我們不可以為產(chǎn)品或品牌量身編寫(xiě)一部劇本。寶馬公司就為它的一款經(jīng)典車型Mini Cooper量身定做了一部電影《偷天換日》。2003年上映后，觀眾對(duì)于影片三兩寶馬Mini Cooper的優(yōu)越性能印象深刻。為某一品牌量身定做一部電影的情況比較少，在大多數(shù)情況下，適合品牌的植入機(jī)會(huì)是“可遇不可求”的。
另一個(gè)原則是生活真實(shí)原則。影視作品是對(duì)生活的反映，大量的影視劇需要對(duì)現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景的模擬。這樣的模擬過(guò)程可以為品牌帶來(lái)植入的機(jī)會(huì)，但品牌的植入不能讓人有不真實(shí)的感覺(jué)。品牌的植入如果讓人感覺(jué)是脫離生活實(shí)際的，首先會(huì)引起受眾的反感，其次也會(huì)影響品牌植入的效果。在廣告策劃的研究中，對(duì)于電視廣告中廣告產(chǎn)品的出現(xiàn)場(chǎng)合的選擇是非常謹(jǐn)慎的。力求能夠符合消費(fèi)者的生活實(shí)際。這樣，消費(fèi)者在生活遇到相似需求時(shí)才能想到該產(chǎn)品。例如，王老吉針對(duì)它“去火”的特點(diǎn)，在最新的廣告中場(chǎng)景就選擇了野外燒烤和網(wǎng)吧。這一點(diǎn)在植入式廣告中也是一樣，在《史密斯夫婦》中，出現(xiàn)了一款松下CF-29堅(jiān)固型筆記本。這款筆記本的出現(xiàn)是符合生活實(shí)際的。在當(dāng)前的歐美，其中各種安全部門，例如警察、消防、保密部門等部門，其中50%以上的部門都在使用松下堅(jiān)固型筆記本。這樣的植入能夠讓觀眾在生活中對(duì)堅(jiān)固型筆記本電腦有需求時(shí)想起松下。
二、 新老品牌的策略差異
從目前的植入式廣告實(shí)踐來(lái)看，主要是一些成熟的知名品牌對(duì)于這一形式較為熱衷，投入較大。新進(jìn)入市場(chǎng)的尚不為消費(fèi)者所熟悉的品牌應(yīng)用植入式廣告的案例很少。也有不少研究者通過(guò)對(duì)植入式廣告?zhèn)鞑ヌ匦缘难芯空J(rèn)為，植入式廣告這種形式只適合知名品牌，對(duì)于新進(jìn)的非知名品牌沒(méi)有效果。在筆者看來(lái)，對(duì)于新進(jìn)的非知名品牌而言，植入式廣告不是能不能做的問(wèn)題，而是如何做的問(wèn)題。事實(shí)是在植入式廣告的歷史上，有過(guò)小品牌通過(guò)在影片中而迅速擴(kuò)大知名度、提高銷量、獲得成功的案例。在這之中最著名的就是“里斯(Reese's Pieces)巧克力在史蒂芬·斯皮爾伯格1982年執(zhí)導(dǎo)的《外星人》(E.T. The Extra-Terrestrial)中植入的案例。在影片中有一段小主人公用一種巧克力豆把外星人吸引到屋子里來(lái)的橋段。電影公司最初想把M&M巧克力豆當(dāng)作ET吃的糖果（小說(shuō)里是這樣寫(xiě)的），但出品M&M巧克力豆的馬氏公司拒絕了這項(xiàng)建議。于是電影公司轉(zhuǎn)而考慮好時(shí)（Hershey）的“里斯”(Reese's Pieces)巧克力。好時(shí)公司答應(yīng)了這個(gè)提案，并提供了100萬(wàn)美元的廣告贊助，交換ET的廣告使用權(quán)。由于電影的成功，“里斯”(Reese's Pieces)巧克力的銷量躍升了65個(gè)百分點(diǎn)，并成為美國(guó)最受歡迎的巧克力。
一個(gè)新進(jìn)品牌和成熟品牌都需要注意的問(wèn)題是品牌形象、個(gè)性欲影片中的意義的一致性。在植入式廣告中，品牌形象、個(gè)性和影片中的意義存在著單向表達(dá)或互相建構(gòu)的情況。因此，兩者間是否匹配成為了選擇植入機(jī)會(huì)的關(guān)鍵。對(duì)于成熟品牌而言，受眾對(duì)于品牌所代表什么已經(jīng)比較清楚，意義不一致的植入會(huì)給觀眾制造認(rèn)知上的混亂。而新進(jìn)品牌的植入機(jī)會(huì)尋找需要更加謹(jǐn)慎，寧可放棄植入機(jī)會(huì)也不要出現(xiàn)在與品牌自身的形象不一致場(chǎng)景中。在這一點(diǎn)上，兩者是一樣的。比如，一個(gè)相對(duì)保守的服裝品牌，不要為一個(gè)具有特立獨(dú)行的人物提供服裝來(lái)尋求露出；一款宴會(huì)級(jí)的紅酒不要出現(xiàn)在野外聚餐的場(chǎng)景中。
另一個(gè)與品牌形象相關(guān)但有著細(xì)微差別的因素是品牌的調(diào)性（tone）。調(diào)性可以理解為觀眾在接收廣告信息時(shí)的情緒體驗(yàn)。一般來(lái)說(shuō)，絕大多數(shù)的消費(fèi)品都會(huì)出現(xiàn)在一種溫馨、體貼、關(guān)愛(ài)的調(diào)性的廣告中，它希望在人們具有溫馨、愉快的情況下接觸廣告。因此，有這類廣告調(diào)性的產(chǎn)品顯然不適合在驚悚、暴力、血腥的影片中進(jìn)行植入。與之相反，一些卷入度較高的產(chǎn)品，就需要在觀眾在相對(duì)嚴(yán)肅、認(rèn)真的情況下接受廣告信息。此時(shí)，喜劇或無(wú)厘頭的搞笑片就不合適植入了。所以不要試圖在于你的品牌或者是已有的廣告調(diào)性不一致的影片中尋求植入。
三、 品牌符號(hào)意義的和諧
在選擇植入機(jī)會(huì)時(shí)，整部電影就像是一個(gè)圍繞著人物、場(chǎng)景展開(kāi)的品牌符號(hào)的網(wǎng)絡(luò)。在這樣一個(gè)符號(hào)網(wǎng)絡(luò)中，品牌不是孤立存在的，它們之間有著互相暗示、對(duì)比印證、共同演繹各自品牌形象的情形。在這種情況下，選擇品牌植入機(jī)會(huì)需要考慮到在同一部電影中出現(xiàn)的其他品牌的情況。主要考慮的因素是品牌的個(gè)性和品質(zhì)，個(gè)性之間無(wú)所謂好壞、高低，只有距離的遠(yuǎn)近，而品質(zhì)卻有高低之分。品質(zhì)的高低在很大程度上可以由另一個(gè)因素來(lái)參考，那就是價(jià)格。對(duì)于消費(fèi)者而言，價(jià)格就基本等同于品質(zhì)。在圍繞一個(gè)人物的品牌符號(hào)網(wǎng)絡(luò)中，觀眾會(huì)將所有在同一個(gè)符號(hào)網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)的品牌等量齊觀。如果你周圍的品牌是相對(duì)低價(jià)位的、低檔的，那么觀眾對(duì)你的認(rèn)識(shí)也就是同樣低檔的。反之也一樣。中檔的或者是中高檔的品牌不要與低檔品牌共同出現(xiàn)。這一點(diǎn)比較容易理解。同樣中低檔的品牌也不要試圖出現(xiàn)在高檔品牌的符號(hào)網(wǎng)絡(luò)中。
對(duì)于植入式廣告的策劃人而言，尋找適當(dāng)?shù)姆?hào)網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行植入是至關(guān)重要的。任何的錯(cuò)位（mismatch）都會(huì)引起消費(fèi)者認(rèn)知上的矛盾。要避免錯(cuò)位地植入，不論這種錯(cuò)位是來(lái)自個(gè)性還是品質(zhì)。
四、 植入式廣告，在整合互動(dòng)中尋求延伸意義
植入式廣告在具體的運(yùn)作中需要突破單純?cè)谀骋恢踩氲淖龇�。力求使植入式廣告與傳統(tǒng)廣告、線下活動(dòng)是進(jìn)行互動(dòng)，通過(guò)整合營(yíng)銷傳播的方式來(lái)延伸植入式廣告的價(jià)值，尋求其片外效應(yīng)。應(yīng)用整合營(yíng)銷傳播來(lái)延伸植入式廣告的價(jià)值的策劃可以有兩種途徑：一種是將植入式廣告納入企業(yè)整合營(yíng)銷傳播的體系之中，在整個(gè)營(yíng)銷策劃的框架下來(lái)思考植入式廣告的角色和價(jià)值。這樣做法需要的是對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的整體把握和策略構(gòu)想。最為成功的例子是寶馬Mission Mini的營(yíng)銷活動(dòng)。2003年上演的美國(guó)大片《偷天換日》，影片中的植入式廣告是寶馬公司在2002年冬為Mini Cooper推出而進(jìn)行的全球性營(yíng)銷活動(dòng)Mission Mini的活動(dòng)延續(xù)。寶馬公司事先請(qǐng)了偵探小說(shuō)家為Mini Cooper創(chuàng)作了一部沒(méi)有結(jié)尾的小說(shuō)《Mission Mini》然后邀請(qǐng)來(lái)自全球的90位參賽者，在這個(gè)名為“Mission Mini”的比賽中，與Sam Cooper聯(lián)手合作當(dāng)偵探，為這本小說(shuō)寫(xiě)下真正的結(jié)局。2003年影片上映后，寶馬公司組織全球車主和車迷觀看這部同樣以尋寶為主題的植入式廣告影片。寶馬公司為其Mini Cooper推廣所進(jìn)行的植入式廣告運(yùn)作真可謂出神入化。
另一種情況是以植入式廣告作為整合營(yíng)銷活動(dòng)思考的起點(diǎn)。考慮的是在已有影片植入的情況下，如何開(kāi)展其他活動(dòng)來(lái)配合、延伸植入式廣告的價(jià)值。以這種思路為指導(dǎo)，筆者認(rèn)為比較成功的例子是佳能對(duì)《可可西里》植入后的營(yíng)銷操作。作為影片《可可西里》的首席贊助商，佳能在影片中并沒(méi)有特別展示自己的品牌和產(chǎn)品，而是在影片放映后舉辦了“用佳能DV尋找綠色世界，重返《可可西里》的“電影整合宣傳推廣活動(dòng)”。這一活動(dòng)的內(nèi)容是使用佳能DV拍攝可可西里的風(fēng)光，把商家的產(chǎn)品和可可西里這個(gè)世人關(guān)注的地方有機(jī)的結(jié)合在一起，把佳能這個(gè)品牌和“保護(hù)自然環(huán)境”這一高尚的主題結(jié)合在一起，不僅很好地利用了電影的知名度，宣傳了自己的產(chǎn)品，也樹(shù)立了企業(yè)關(guān)心環(huán)保事業(yè)的良好社會(huì)形象。
作者：葉欣 單位：浙江傳媒學(xué)院新聞傳播系 作者：王文軒 單位：浙江大學(xué)新聞傳播學(xué)院